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大數(shù)據(jù)時代旅游業(yè)如何創(chuàng)新？
發(fā)表時間：2018-05-24
導讀
請想象這樣一幅場景。在并不遙遠的未來，28歲的Olivia居住在上海，她決定要去悉尼享受幾天難得的假期。面對五花八門的旅行選擇，Olivia求助一款旅行服務APP。這款App通過大數(shù)據(jù)分析，全面掌握了Olivia以及數(shù)百萬用戶的個人喜好和旅行習慣。App不但推薦了幾個精彩的旅行目的地，并且自動按照Olivia喜好的比例，安排了觀光、休閑和購物的行程和天數(shù)。旅行計劃制定好后，Olivia也無需為交通工具和酒店擔心，因為她知道App會自動選擇那些價格低且完全符合她要求的酒店和機票。在旅途中，App為她安排了她喜歡的自行車觀光騎行，還幫她預定了當?shù)厥軞g迎的特殊餐廳。Olivia度過了一個完美的假期，回到家后，她在APP上將旅行的體驗和評價分享給了更多的人，以幫助其他用戶做出完美的度假選擇。
對于旅行公司來說，這樣的場景會在多久的未來實現(xiàn)？隨著數(shù)字技術和大數(shù)據(jù)引領的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，像Olivia的旅行者會享受到越來越一體化的旅行體驗，上述場景的實現(xiàn)只是時間的問題。因此真正重要的問題是，旅行公司如何保護它們在價值鏈中的地位，以及它們應該如何利用自己的優(yōu)勢，參與到創(chuàng)新的潮流中，這樣才能保持和加強它們在消費體驗中的地位。
旅行業(yè)的變革正呼之欲來，而消費者也翹首以待，他們對那些提供新服務、提高便捷性或改善整體體驗的創(chuàng)新產(chǎn)品蜂擁而至。Airbnb和Uber的大熱就是好的佐證。
引領這次變革的不僅僅是傳統(tǒng)的旅行分銷商和旅行公司，更具顛覆性的是大型科技公司的內部風投和雨后春筍般崛起的初創(chuàng)公司，這些公司更有可能改善，甚至重塑如今松散和復雜的旅行體驗。
此外，這些新玩家們擁有充足的資本。微軟和Facebook等科技巨頭不僅坐擁大量現(xiàn)金，也早就有進軍旅行業(yè)的雄心壯志。而近幾年嶄露頭角的初創(chuàng)公司如Airbnb和BlaBlaCar，背后也都有巨量的風投資金。在過去的短短3年時間，進入旅行業(yè)的投資就高達45億美元，這還剔除了Uber和Lyft等出行服務公司接受的風投資金。
Olivia的故事并非憑空虛構，我們對風投資金的流向進行了廣泛的分析，并采訪了北美、歐洲和亞洲地區(qū)的行業(yè)專家和高管，并以此判斷出旅行業(yè)創(chuàng)新的方向。新的服務將解決消費者的痛點，而這些服務將來自于那些能高效收集數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)并利用數(shù)據(jù)進行個性化開發(fā)的公司。
那么傳統(tǒng)旅行公司將在創(chuàng)新中扮演什么樣的角色？從歷史角度回顧，過去旅行業(yè)的創(chuàng)新大多數(shù)都來自成功的大型旅行公司，例如20世紀70年代的的SABRE和21世紀初的Orbitz。然而如今消費者的體驗仍舊是碎片化的。有關消費者的旅行目的地、交通方式和娛樂項目的海量數(shù)據(jù)根本沒有得到開發(fā)和利用，因為一些數(shù)據(jù)并沒有被有效地收集，另一些則掌握在不同的旅行公司手中，相互隔絕。因此近年來，旅行公司的創(chuàng)新能力大大削弱，它們既沒有建立強大的內部創(chuàng)新能力，也沒有進行足夠的投資收購，獲取外部的創(chuàng)新能力。過去10年，旅行業(yè)內具突破性的創(chuàng)新，如整合搜索、出行共享服務和機艙內WiFi，無一來自旅行公司。
另一方面，初創(chuàng)企業(yè)和科技公司正引領旅行業(yè)的創(chuàng)新大潮。搜索引擎運營商和社交網(wǎng)絡如Facebook、Instagram和微信都在旅行價值鏈中占據(jù)了部分絕對優(yōu)勢的位置——激發(fā)需求、搜索和分享。擺在旅行供應商和分銷商面前有兩個必須面對的挑戰(zhàn)：保護對客戶數(shù)據(jù)的所有權，以及相互合作，打破數(shù)據(jù)孤島的局勢，通過數(shù)據(jù)改善消費體驗并創(chuàng)造新的收入增長點。
如果旅行公司無法克服這樣的挑戰(zhàn)，它們就有可能喪失自己在價值鏈中的地位。鑒于數(shù)字化能力與旅行公司的核心能力實在相距過遠，通過合作的方式來獲得這些能力不失為明智之舉。例如美國聯(lián)合航空公司和歐洲的EasyJet就和Jumio公司合作，可以使客戶通過手機來掃描護照來值機?？偠灾眯泄疽扇⌒碌纳虡I(yè)模式，如進行精益的商業(yè)實驗，快速地進行失敗和迭代；與多方進行合作，包括分銷商甚至競爭對手；對初創(chuàng)公司進行投資和并購，快速地獲得創(chuàng)新能力。
通過對旅行業(yè)投資和創(chuàng)新的深入研究，我們發(fā)現(xiàn)了未來創(chuàng)新的3大趨勢。首先，旅行業(yè)創(chuàng)新的節(jié)奏正在加速。新產(chǎn)品和服務占據(jù)市場或失敗的節(jié)奏越來越快，獲勝者的產(chǎn)品快速成熟，而失敗者則快速轉型。例如，21世紀初崛起的旅行電商Orbitz、Travelocity和Priceline，以及后來崛起的整合搜索。在每一波趨勢中，勝利者會快速占領市場，而失敗者則進行整合，投資者攜款尋找下一個風口。P2P公司如Airbnb是目前火熱的創(chuàng)新公司，但我們已經(jīng)看到它們快速進入成熟期的趨勢（參閱下圖）。因此如果旅行公司想通過投資、并購或合作來參與到創(chuàng)新之中，它們必須加快行動，否則就會錯過稍縱即逝的機會窗口。
第二，盡管旅行業(yè)吸引了大量投資，新的初創(chuàng)公司也層出不窮，但這個行業(yè)仍存在著巨大的創(chuàng)新空間。我們對過去10年的初創(chuàng)企業(yè)風投和創(chuàng)新進行了廣泛的分析，發(fā)現(xiàn)了幾個潛力頗高，但仍少人問津的領域。其一是旅行的私人定制化——讓客戶更輕松地更改和定制自己的旅行行程。我們期盼新型營銷和訂票網(wǎng)站能將數(shù)據(jù)與預測分析技術結合到一起，為客戶提供私人化的旅行推薦和管家式服務。另一個領域是商務旅行，未來新的工具將重塑現(xiàn)有的費時耗力的訂票流程。
第三，科技公司而不是旅行公司，將繼續(xù)引領旅行業(yè)創(chuàng)新。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內初創(chuàng)企業(yè)的投資中有19%來自于企業(yè)投資。其中絕大部分來自于科技公司，僅有一兩筆投資來自于旅行公司。因此，旅行公司還有不少進行投資和合作的空間。
根據(jù)我們在科技和旅行的經(jīng)驗和相關分析，我們認為未來幾年創(chuàng)新和顛覆將出現(xiàn)在3個領域，其中2個在休閑旅行領域，一個為商務旅行領域：
找到心儀的旅行方式
目前，旅行信息的分布是信息提供者所掌控的，而非根據(jù)消費者的需求和希冀。如今的消費者深深被信息過載所困擾，要找到符合自己需求和偏好的信息非常困難。一位初創(chuàng)企業(yè)的CEO表示，尋找心儀的旅行方式還存在著巨大的痛點。
在我們采訪的專家中，有三分之二表示未來10年內，消費者將獲得更加一體化的工具，幫助他們得到更加個性化的旅行體驗。這些工具甚至會使用生物識別和虛擬現(xiàn)實技術，通過傳感器來測量消費者的呼吸和心跳節(jié)奏，從而為他們提供真正“打動人心”的內容。
一些專家認為這些新型的工具將由初創(chuàng)公司研發(fā)出來。例如Gogobot 和HotelMatch.me等公司，通過收集類似人群的信息，來為消費者推薦酒店、餐廳和娛樂活動。而WayBlazer則利用IBM的Watson認知計算技術，根據(jù)用戶的偏好提供旅行信息。
另一些專家則認為，消費者將越來越多地從社交媒體的分享中獲得旅行信息，例如Facebook和Instagram。他們認為這些科技巨頭將利用手中用戶的社交媒體信息，為他們提供訂制的旅行信息。
從消費者的角度講，目的地搜索在旅行中非常重要。當旅行的決定做好后，其余工作只是執(zhí)行步驟。如果科技巨頭或初創(chuàng)企業(yè)在這一階段占據(jù)優(yōu)勢，那么旅行提供商不但喪失了對客戶的控制，它們的產(chǎn)品更有商品化的風險。
提升預定透明度
今天，當消費者在搜索和預定旅行時，他們很難獲得價格以外的各種信息，包括飛機上的座位位置、酒店的風格等等。他們也不可能知道如何以及在哪里獲得低的價格。
盡管近幾年旅行供應商做出了不少嘗試，但都沒有達到理想的效果。無論是全球分銷商、線上旅行電商還是整合搜索網(wǎng)站，它們都有各自的局限。它們只能進行基本的信息對比，例如價格、時間和數(shù)量。而旅行供應商的產(chǎn)品被嚴重商品化，它們無法將價值和體驗傳達給客戶。
超過一半以上的專家認為，未來10年內新型工具的出現(xiàn)，將讓消費者在預定過程中獲得更大的透明度，包括各種非價格信息。一些專家認為，初創(chuàng)企業(yè)將引領該領域內的創(chuàng)新，它們可能開發(fā)出新的預定系統(tǒng)，使用預測算法來建議旅行行程，提升預定透明度。此外，新的二級市場將會形成，當消費者的旅行計劃有變，方便預定轉賣和交換。在這個領域，我們已經(jīng)看到了一些初創(chuàng)公司，例如Routehappy，“它的目標是建立一個信息、內容和工具的平臺，為消費者和旅行提供商提供差異化的服務”。而Flyr則能通過數(shù)據(jù)分析，預測機票的價格走勢。
由于初創(chuàng)企業(yè)沒有傳統(tǒng)的業(yè)務和資產(chǎn)，它們更傾向于采用創(chuàng)新的方式打破現(xiàn)有的數(shù)據(jù)孤島格局。一旦它們的業(yè)務走向成熟，它們很有可能被大型的科技公司收購。這對傳統(tǒng)旅行供應商來說是一個嚴重的威脅。除非傳統(tǒng)旅行公司也能快速反應，參與到這一領域內的創(chuàng)新中。
商務旅行
三分之一的專家認為，除了休閑旅行，新興工具對也將對商務旅行帶來深刻的影響。今天的商務旅行預訂不但耗時費力，并且鮮有專門為商務旅行者設計的預訂工具。
未來初創(chuàng)企業(yè)將通過技術創(chuàng)新，為商務旅行者在一定預算內，提供介于P2P和傳統(tǒng)旅行供應商之間的差旅服務。而科技公司可以將商務報銷軟件（例如Concur和Microsoft）嵌入到新的預訂技術平臺和工具中，為旅行者提供更加方便和定制化的服務。
我們的分析顯示，旅行業(yè)的創(chuàng)新將由初創(chuàng)企業(yè)和科技巨頭引領。如果預言成真，傳統(tǒng)旅行供應商和分銷商該如何應對呢？它們在未來該扮演怎樣的角色呢？我們看到旅行公司可以采取以下四個步驟來跟上創(chuàng)新的節(jié)奏，保護它們在價值鏈中的地位。
第一， 傳統(tǒng)旅行公司要保護客戶的所有權。這意味著它們要建立基礎設施和合作伙伴關系，盡可能地收集和利用消費者的數(shù)據(jù)，例如通過創(chuàng)新的App和服務，即便這些服務將客戶帶給了競爭對手。此外，旅行公司還要加大對客戶的投資，從而理解客戶的體驗和未滿足的需求。如果第三方通過創(chuàng)新滿足了客戶的需求，擠占了傳統(tǒng)公司在價值鏈中的部分地位，那么傳統(tǒng)公司不但失去客戶，更會失去這些客戶身上的數(shù)據(jù)。旅行公司需要與中間分銷商，甚至競爭對手進行合作，從而為客戶提供便利。新的IP分享機制將營運而生，它既能方便分享數(shù)據(jù)，也能有效地保護其所有權。
第二， 旅行公司要盡量靠近創(chuàng)新的來源，甚至間接或直接地參與到創(chuàng)新中。它們可以采用投資、合作和收購的方法。它們應該與VC和PE公司多多接觸，發(fā)現(xiàn)那些蓄勢待發(fā)的初創(chuàng)企業(yè)。不少航空公司和酒店企業(yè)都建立了自己的創(chuàng)新實驗室。例如EasyJet航空公司就與幾家初創(chuàng)企業(yè)進行合作，對虛擬現(xiàn)實和3d打印技術進行創(chuàng)新實驗。與初創(chuàng)企業(yè)合作是將創(chuàng)新外包的好方法，它不會影響組織的核心業(yè)務，也不需要建立新的團隊。
第三，旅行公司現(xiàn)在應思考如何與數(shù)字巨頭展開合作。科技公司已經(jīng)成為旅行業(yè)的重要參與者，并且它們將越來越強大，因為它們投資、合作和并購初創(chuàng)企業(yè)的經(jīng)驗和能力遠遠強于傳統(tǒng)旅行公司。因此開發(fā)數(shù)據(jù)和IP分享和保護戰(zhàn)略對傳統(tǒng)公司來說越發(fā)重要，它們要仔細思考哪些數(shù)據(jù)能夠進行分享，哪些則不能。
第四，旅行公司應積極展開行業(yè)合作，打破數(shù)據(jù)藩籬。鑒于初創(chuàng)企業(yè)和科技巨頭咄咄逼人的發(fā)展速度，旅行公司需要快速地展開合作。數(shù)據(jù)將是未來的貨幣，分享和有效利用數(shù)據(jù)的能力將成為贏得客戶的關鍵。如果科技公司控制了各種終端上的數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品將徹底商品化，它們也將喪失價值鏈中的議價能力。如果多家旅行公司進行合作，建立一個數(shù)據(jù)分享的平臺，解決客戶的痛點，為他們提供無縫連接的旅行體驗，那么它們才能保持自己的優(yōu)勢地位。要做到這一點，傳統(tǒng)旅行公司要建立關鍵的數(shù)據(jù)分析和移動平臺開發(fā)能力，這并不是傳統(tǒng)公司的強項。此外，如何招攬相關人才也是一個不小的挑戰(zhàn)。
對于傳統(tǒng)旅行公司，要在未來的行業(yè)價值鏈中保有一席之地，它們必須跟上創(chuàng)新的節(jié)奏。要做到這一點，學習建立新的能力，結成新的合作伙伴至關重要。但重要的一點是，時刻將Olivia這樣的消費者放在業(yè)務的中心，解決他們的痛點。就像一位初創(chuàng)企業(yè)的CEO所言：“時刻為消費者的利益行動，你就會勝出；時刻為自己的利益行動，你必會失敗”。
本文節(jié)選自BCG出版的聚焦報告《Travel Innovated: Who Will Own the Customer?》，有刪節(jié)
