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景區(qū)營銷實操寶典，你想要的，這里都有！
發(fā)表時間：2018-07-18
“景區(qū)是船，營銷是帆”。規(guī)劃是基礎，產(chǎn)品設計是支撐，日常管理是保證，景區(qū)營銷是關鍵。景區(qū)營銷既要掌握一般營銷的知識，也要熟悉旅游市場、旅游者、旅游消費的特點。景區(qū)營銷要知道賣什么、賣到哪、賣給誰、怎么賣，要能給規(guī)劃、設計、生產(chǎn)各環(huán)節(jié)提出要求。根據(jù)以上的基本營銷思路，景區(qū)營銷建議采取以下營銷措施：
一、積極開展品牌營銷
1品牌營銷的內(nèi)涵
品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力, 獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
２品牌的積極效應
旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
二、以體驗為核心的營銷設計
１體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷是企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為重要的需求導向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,后離開景區(qū),以及旅途活動,終形成旅游過程的整體感受。
２體驗設計的途徑
旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務等?，F(xiàn)在印刷的各種宣傳冊子已相當精美了，還把中國的皮影、剪紙等民間藝術以及古錢幣、紀念郵票、光盤結合在一起，很是有紀念意義和“特色”。在保留傳統(tǒng)的基礎上，大膽革新，制造出許多時尚、受歡迎的東西，旅游特色紀念品一方面可以起到宣傳的效果，另一方面也讓景區(qū)賺了錢，但不能跟風，現(xiàn)在全國到處“中國結”，沒有特色，只能淪為平庸。
三、借助事件營銷
１事件營銷的普及
事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
２以事件為載體進行營銷
旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。
旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
四、整合營銷傳播
1整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點發(fā)源于20 世紀80 年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993) 提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而終提供明確的、一致的和有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認為IMC 是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。
２旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷
旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC 理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。
五、提高員工素質(zhì)和服務質(zhì)量
對內(nèi)提高員工素質(zhì)和服務質(zhì)量，實施“口碑”營銷。許多景區(qū)現(xiàn)在都在通過培訓或招聘專業(yè)化的人才來提高景區(qū)的服務質(zhì)量，推行標準化服務和人性化，實現(xiàn)零投訴，或者干脆免費導游講解，讓游客一傳十，十傳百，通過“口碑”促銷。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。相反，如出現(xiàn)一個游客照顧不周，負面宣傳影響力更大，景區(qū)損失不言而喻。
六、以技術為支撐的網(wǎng)絡營銷
1網(wǎng)絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
２旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷
由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性,降低了信息傳輸成本。它包括通過網(wǎng)絡發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網(wǎng)絡查詢、預訂旅游產(chǎn)品并進行支付。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率; 適應市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供新信息,便于溝通。
通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁﹥?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。
一、積極開展品牌營銷
1品牌營銷的內(nèi)涵
品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力, 獲得滿意的經(jīng)濟效益的營銷活動。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
２品牌的積極效應
旅游經(jīng)濟既是品牌經(jīng)濟、知名度經(jīng)濟,又是注意力經(jīng)濟。良好的旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質(zhì)的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產(chǎn)和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產(chǎn)品能夠產(chǎn)生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產(chǎn),它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
二、以體驗為核心的營銷設計
１體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經(jīng)濟所驅(qū)動的全新的營銷模式。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。體驗營銷是企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！案惺堋被蛘哂慰偷摹绑w驗”在未來的體驗經(jīng)濟時代逐漸成為重要的需求導向。旅游景區(qū)產(chǎn)品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,后離開景區(qū),以及旅途活動,終形成旅游過程的整體感受。
２體驗設計的途徑
旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內(nèi)的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經(jīng)歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產(chǎn)品定制化、提供感性化的服務等?，F(xiàn)在印刷的各種宣傳冊子已相當精美了，還把中國的皮影、剪紙等民間藝術以及古錢幣、紀念郵票、光盤結合在一起，很是有紀念意義和“特色”。在保留傳統(tǒng)的基礎上，大膽革新，制造出許多時尚、受歡迎的東西，旅游特色紀念品一方面可以起到宣傳的效果，另一方面也讓景區(qū)賺了錢，但不能跟風，現(xiàn)在全國到處“中國結”，沒有特色，只能淪為平庸。
三、借助事件營銷
１事件營銷的普及
事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內(nèi)容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
２以事件為載體進行營銷
旅游景區(qū)產(chǎn)品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內(nèi)部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。
旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產(chǎn)品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經(jīng)成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
四、整合營銷傳播
1整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播( Integrated Marketing Com2munication) 的觀點發(fā)源于20 世紀80 年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993) 提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調(diào)通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而終提供明確的、一致的和有效的傳播影響力?！?。特倫斯則認為IMC 是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。
２旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷
旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產(chǎn)業(yè),從上面對旅游景區(qū)產(chǎn)品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產(chǎn)品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷。IMC 的運用可以為旅游景區(qū)產(chǎn)品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產(chǎn)品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC 理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調(diào)以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調(diào)整促銷策略。
旅游景區(qū)產(chǎn)品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調(diào)、高效運用后,開始為我們景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。
五、提高員工素質(zhì)和服務質(zhì)量
對內(nèi)提高員工素質(zhì)和服務質(zhì)量，實施“口碑”營銷。許多景區(qū)現(xiàn)在都在通過培訓或招聘專業(yè)化的人才來提高景區(qū)的服務質(zhì)量，推行標準化服務和人性化，實現(xiàn)零投訴，或者干脆免費導游講解，讓游客一傳十，十傳百，通過“口碑”促銷。這種親朋好友間的人際傳播，信服度高，很容易招徠游客。相反，如出現(xiàn)一個游客照顧不周，負面宣傳影響力更大，景區(qū)損失不言而喻。
六、以技術為支撐的網(wǎng)絡營銷
1網(wǎng)絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網(wǎng)絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網(wǎng)絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網(wǎng)絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網(wǎng)絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產(chǎn)品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
２旅游景區(qū)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷
由于旅游產(chǎn)品信息的不透明性和不對稱性以及生產(chǎn)與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產(chǎn)品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性,降低了信息傳輸成本。它包括通過網(wǎng)絡發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網(wǎng)絡查詢、預訂旅游產(chǎn)品并進行支付。旅游景區(qū)產(chǎn)品借助網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率; 適應市場變化,即時調(diào)整產(chǎn)品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供新信息,便于溝通。
通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產(chǎn)品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁﹥?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經(jīng)濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。
