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所謂營銷，是指謀劃方式、方法和策略，從而實(shí)現(xiàn)某企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。借用營銷理論大師德魯克的名言，就是——營銷的目的是讓銷售成為多余。就是說，營銷的本質(zhì)不是要突出銷售，或者至少不是突出那種低級(jí)叫賣式的銷售，但營銷的目的確實(shí)是為了搞定銷售。

景區(qū)營銷講究藝術(shù)、技術(shù)、技巧等等，景區(qū)營銷成功的前提是先了解自己，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

1、知己——自身分析，解決我是誰的問題
景區(qū)要做好營銷，首先是要清楚“我是誰”，不是自己隨便給自己戴個(gè)高帽子就可以的。這種定位是基于把景區(qū)的各種資源、項(xiàng)目產(chǎn)品及特色、稀缺性、吸引力的一個(gè)綜合客觀分析和評(píng)價(jià)，這種對(duì)景區(qū)自身的分析評(píng)價(jià)，既不能夜郎自大自賣自夸，又不能妄自菲薄自慚形穢，可以通過對(duì)資源調(diào)查、分類、評(píng)分等做一個(gè)定量評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)景區(qū)的區(qū)位、交通、可進(jìn)入性、旅游環(huán)境等各種因素進(jìn)行分析。

景區(qū)營銷人員在做營銷工作前，不妨都先做做這個(gè)功課，就是每個(gè)人都應(yīng)該先進(jìn)行一個(gè)景區(qū)的資源調(diào)查和分析報(bào)告，做這個(gè)事情有個(gè)大的作用，就是既可以讓營銷人員快速度了解景區(qū)的各種資源、項(xiàng)目和產(chǎn)品，又可以讓營銷人員以自己的經(jīng)驗(yàn)、學(xué)識(shí)和眼光來看待和評(píng)價(jià)景區(qū)的特色、特點(diǎn)和可以著力進(jìn)攻的方向。所謂“智者千慮必有一失而愚者千慮必有一得”，再厲害的營銷負(fù)責(zé)人也可能會(huì)出現(xiàn)視覺盲點(diǎn)和思考漏點(diǎn)。

由于每個(gè)人的思考角度不同，看待問題的眼光不同，對(duì)事物的判斷經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生大相徑庭的結(jié)論，這就是“一千個(gè)人就有一千個(gè)哈姆雷特”、“一部《紅樓夢(mèng)》，經(jīng)學(xué)家看見《易》，道學(xué)家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事”的道理了。這種差異化恰恰是景區(qū)負(fù)責(zé)人的寶貴財(cái)富，世界只有不同，才會(huì)更加精彩，思想只有不同，才能創(chuàng)造千變?nèi)f化的新鮮色彩。

每個(gè)人對(duì)景區(qū)特色的分析和評(píng)價(jià)，到了營銷負(fù)責(zé)人手中，就可以進(jìn)行再分析和排序，策劃出異彩紛呈的不同宣傳主題和活動(dòng)，比如可以進(jìn)行季節(jié)性變換和組合，進(jìn)行功能性變換和組合，進(jìn)行節(jié)慶活動(dòng)的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，就不至于在活動(dòng)策劃上，老被節(jié)日趕著跑，到時(shí)候出現(xiàn)抓耳搔腮到處求教做什么活動(dòng)好等苦惱問題了。

2、知根——文脈分析，解決我從哪里來的問題
我之所以在這里要把文脈分析單獨(dú)來說，是因?yàn)槲矣X得對(duì)于一般景區(qū)來說，文脈實(shí)在是太重要了。我們以前一直說，文化是旅游的靈魂。但是對(duì)這句話做過深入思考的人其實(shí)并不多，不是人們不愿意思考，而是感覺無從思考，只能朦朦朧朧地感覺，好像有道理，但又好像很虛無縹緲。因?yàn)閷?duì)于很多自然景觀來說，文化的當(dāng)量似乎不太重要。事實(shí)果然如此么？其實(shí)不是的，純風(fēng)景自然景觀要是獨(dú)特，自然也能以天地之大美吸引大量游客，但這種美不可言說，而對(duì)于普羅大眾來說，希望的是有所附麗的美。而一座山、一條河流、一個(gè)村莊的個(gè)性和特色，主要就是靠其蘊(yùn)含的文化來體現(xiàn)。九寨溝沒有藏羌文化、大理古城沒有風(fēng)花雪月、麗江古城沒有納西文化、石林沒有阿詩瑪?shù)膫髡f、泰山?jīng)]有帝王封禪文化、武夷山?jīng)]有儒釋道文化……人們?yōu)槭裁匆贿h(yuǎn)千里跑去一睹它們的芳容？

現(xiàn)在很多景區(qū)在文化上的忽視十分驚人，究其原因一是包括很多景區(qū)營銷負(fù)責(zé)人不知道如何提煉文化，不知道這些文化如何產(chǎn)品化，更不知道這個(gè)東西怎么運(yùn)用到營銷實(shí)踐中去，不知道怎么結(jié)合現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行包裝。二是文化可能要長期投入但沒有直接產(chǎn)出，在很多景區(qū)負(fù)責(zé)人看來，文化之事，只不過是景觀性產(chǎn)品的點(diǎn)綴，并不是功能性產(chǎn)品可以直接帶來經(jīng)濟(jì)效益的，比如多是提煉一點(diǎn)文化元素運(yùn)用到建筑裝飾等上面去。

這些想法其實(shí)大錯(cuò)特錯(cuò)，在景區(qū)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的當(dāng)下，越具有符合市場(chǎng)需求的特色景區(qū)，越能在競(jìng)爭(zhēng)中輕易勝出。所以慢慢的，有的景區(qū)負(fù)責(zé)人開始知道文化的重要性，知道給景區(qū)找魂的重要性，知道品牌形象塑造的重要性，知道產(chǎn)品精美包裝的重要性，不惜重金在景區(qū)品牌形象的策劃和設(shè)計(jì)上。

3、知彼——競(jìng)合分析，解決我在哪的問題
知己雖然很重要，但有時(shí)候知彼顯得更為重要。營銷之人，有時(shí)候可能整體實(shí)力上明顯不如對(duì)手，但這不是可怕的，可怕的是還不知道自己不如對(duì)手（自身弱勢(shì)），也不知道對(duì)手有些什么招數(shù)和套路，不知道對(duì)手的殺手锏（核心競(jìng)爭(zhēng)力）和死穴（弱勢(shì)）在哪里，更不知道如何化解對(duì)方的攻勢(shì)（競(jìng)爭(zhēng)策略），這樣的比武，除非天意弄人，或者對(duì)手自身失誤，否則自己必?cái)o疑。

因此，要知道自己在哪里，必須通過和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較和分析，才能清楚地明確自己的位置，知道這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪個(gè)對(duì)自己的威脅大，哪些對(duì)自己的威脅較小，哪些對(duì)自己的威脅可以忽略不計(jì)，哪些又能夠和自己形成差異性互補(bǔ)等等，這樣就可以揚(yáng)長避短，同時(shí)又可以合縱連橫，以取得好的營銷戰(zhàn)果。

這種競(jìng)合分析同樣可以采用營銷人員前期進(jìn)行分析的方法，不同的是分析之后，可以進(jìn)行碰撞式討論，在討論中更加清晰景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)營銷人員的互動(dòng)討論也會(huì)生成許多應(yīng)對(duì)策略，這個(gè)才是競(jìng)合分析討論重要的成果。

4、定位——方向分析，解決我要去哪里的問題
通過以上三方面的分析，我們可以給出景區(qū)營銷幾個(gè)定位：戰(zhàn)略定位、主題定位、品牌形象定位、產(chǎn)品定位、特色定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位。但景區(qū)的定位是一個(gè)很強(qiáng)的技術(shù)活，我們經(jīng)?？吹胶芏酄I銷方案里面的定位，其實(shí)是偽定位。其偽在——

一是戰(zhàn)略定位一般是長官意志，就是說營銷戰(zhàn)略包括營銷目標(biāo)沒有一個(gè)科學(xué)的設(shè)定，而是老板或老總說了算，這一點(diǎn)想必大多數(shù)營銷負(fù)責(zé)人都深有同感。

二是忽視主題定位，品牌形象定位同時(shí)也就變得極其模糊。還有一個(gè)比較常見的錯(cuò)誤是，言必稱圈層、言必稱距離，言必將主要市場(chǎng)放在珠三角、長三角和京津塘，這種市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤主要在于對(duì)消費(fèi)者的界定模糊。消費(fèi)者定位之所以模糊，是因?yàn)槿鄙賹?duì)消費(fèi)者的調(diào)查和研究，一是事前的調(diào)查研究，二是行為過程研究，三是事后調(diào)查研究。

景區(qū)的品牌形象定位其實(shí)不是天馬行空的點(diǎn)子和創(chuàng)意，景區(qū)的市場(chǎng)定位也不是一個(gè)按部就班由近及遠(yuǎn)的編排，這其實(shí)是一個(gè)邏輯推理的過程，講究的是真實(shí)調(diào)查、仔細(xì)研究和科學(xué)評(píng)價(jià)。策劃當(dāng)然會(huì)運(yùn)用許多創(chuàng)新性思維，包括逆向的、發(fā)散性的甚至天馬行空的，但主線仍是一種邏輯思維，是“種子—根系—芽胚—莖—干—枝—葉—花—果”的過程。

還有一個(gè)就是很多景區(qū)忽視針對(duì)性特色定位，在所有的市場(chǎng)都賣一個(gè)口號(hào)，這種宣傳效果就會(huì)大打折扣，比如桂林要到長三角宣傳，整體性山水美景宣傳是可以的，但還能不能再有針對(duì)性一些，就是更加突出桂林的山的特色，也許對(duì)于缺山而多水的江浙滬人，可能會(huì)具有更大的吸引力。當(dāng)然這個(gè)并不是定論，要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查才能后確定。